流量明星持续翻车，品牌传播还能怎么玩？

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流量明星持续翻车，品牌传播还能怎么玩？

时间 :2023-07-10 19:03:37 来源 : 鸟哥笔记

作者：兵法先生

来源：营销兵法

(资料图片仅供参考)

最近，有关顶流的瓜真狗血、刺眼，令人措手不及，甚至有人还翻出了前顶流的瓜，一时之间，网络热搜榜上乌烟瘴气。

社交媒体时代，顶流翻车似乎成为了一道风景线，更是大众茶余饭后的谈资。一批流量明星塌房后，又有新的流量明星进入大众视野，也形成了流量明星产业链。

0 1 明星光环产生的高回报，让资本、媒体、品牌形成了利益链

在流量至上时代，流量明星成为了大众关注的对象，「XXX生图鲨疯了」「六公主镜头下的XX」「XXX辟谣与某人的新恋情」「XXX成为某品牌新晋代言人」「XXX官宣新剧」等内容长期占据着热搜榜。

登上热搜榜就意味着曝光量和话题度，对于流量明星而言，这是能够帮助自己制造热点、积累人气的有效手段。而对于粉丝而言，这是支持与维护爱豆的方式。而对于资本而言，流量明星意味着高流量与高收益。

基于此，迎合市场需求的流量明星前赴后继，他们以用户喜欢的形象出现在大众的视野中，甚至有人通过巧立人设、晒生活方式等形式来提升自己的热度与市场曝光度。这样一来，从晒生活日常到业务能力的展现，从个人人设到品牌代言，基本上每天的热搜榜上都有着流量明星的身影，完美人设也帮助流量明星获得了更多的粉丝。

而流量明星也借着热搜出圈的方式来获得更多的流量，并凭借粉丝对自己多一分的热爱，对其代言的产品保持着极高的兴趣，让用户的消费行为更加感性，并愿意以购买周边、自动维护偶像形象、打榜数据维护等方式来支持自己的偶像，加上资本的加持与引导，流量明星、用户、品牌、资本就形成了一个利益链。

品牌之所以会选择流量，其实是看上了高流量以及明星背后的拥护者，一来顾名思义，流量明星是话题的中心，自带流量，与品牌缔结也就意味着品牌能够借明星影响力提升自己的知名度。二来是流量明星之所以被称为是流量明星，就因其背后有太多崇拜者追随者，这部分人群愿意为了热爱买单，而流量明星代言的品牌自然也成为了这部分人的热爱。

0 2 流量明星翻车，品牌“遭殃”

很明显，流量明星身上的话题性与粉丝经济撬动的购买力，是品牌选择流量明星的关键。而品牌一旦选择了流量明星，两者的利益就形成了捆绑，呈现出一荣俱荣一损俱损的局面。

可近年，顶流塌房却成为了大众司空见惯的事情，偷税漏税、顶流选妃、明星粉丝的极端拉扯、发布低俗广告内容……成为了热搜榜上的“负面爆款”话题。

加上一些自媒体为了渲染炒作舆情热点，选择断章取义、篡改原意引导舆论方向来吸引眼球等，让流量加持、艺德缺失、资本塑造的无作品明星频繁霸占了各大平台的热搜榜，加剧了“饭圈”乱象。

也让社交媒上充斥着一股恶俗之气，而那些与流量明星捆绑的品牌则忙着解约、发声明、撤物料、安抚受众情绪甚至还需要物色新顶流等，“忙”的不亦乐乎。

可谓是，明星翻车，品牌“遭殃”。

0 3 顶流塌房，品牌如何才能掌握传播的主动权？

在流量明星塌房屡见不鲜的今天，品牌究竟如何才能掌握传播的主动权？建立起除了流量明星以外的传播与销售渠道，让营销内容发挥传播力。

仪式化传播

用户习惯，是一件很有意思的事情，伴随着人们的日常生活，又影响着用户的消费行为。

而具有仪式化的品牌传播内容，在潜移默化中影响着消费者的生活习惯与消费习惯，品牌也凭借极具仪式感的贴近用户生活，影响用户的消费者行为，让品牌营销更具辨识度，如喝前摇一摇的农夫果园、过年就送脑白金、秋天的第一杯奶茶、吉祥时刻喝王老吉、饭后嚼两粒的益达、吃饭前要洗手的老乡鸡等。

品牌通过营造氛围感，或与用户的生活习惯、饮食习惯息息相关，将喝饮料、过年送礼、季节限定、快乐高兴时刻、饭后和饭前习惯等与品牌进行捆绑，用更简单更具仪式感的行为，完成用户与品牌之间的互动，同时实现了品牌差异化竞争。

故事性传播

仪式化的传播影响着人们的消费日常，而故事性的内容则是通过趣味性、故事化、新奇感来占领用户心智，让故事形成品牌的传播点与独有的记忆点。

如茅台有一个著名的故事是 “怒掷酒瓶振国威，香惊四座夺金奖” ，就讲述了产品其貌不扬却惊艳四座的包装故事。

在巴拿马万国博览会上，酒类产品琳琅满目，茅台因为简陋地包装无人问津，在酒类评比的最后一天，中国代表团急中生智，拎着酒瓶在人群聚集之处摔碎了酒瓶，酒香四溢，成功吸引了众多参观者争相品尝美酒，而茅台酒也凭借过硬的品质获得了金奖，奠定了茅台在世界酒行业的地位。

除了讲述与品牌有关的故事来展现产品的特质，品牌可以通过故事性的表现手法来增加传播内容的吸引力，并将传播诉求融入到内容中，对受众产生潜移默化的影响力，让人津津乐道，达到更理想的传播效果。

缺陷型传播

故事性的传播内容很大程度上与品牌传播诉求息息相关，而缺陷型传播则是让“缺陷”去发挥最大作用的营销方法。

金无足赤人无完人，而品牌的产品亦是如此。有些产品本身有着无足轻重的瑕疵，如果品牌想要赢得用户的尊重，降低消费者对品牌的抵触情绪，就需要弱化缺陷凸出自身优势，如丑柑给人的印象就是虽丑但甜，让产品味道这一优势成功占领了用户心智。

再比如在前不久“长城举报比亚迪”的事件中，在各类讨论热度持续闹腾了几天后，有人发现长城汽车这类技术型的品牌，通过各种检测后，竟然只发现了比亚迪汽车发动机的排放问题，这是不是说明比亚迪汽车的发动机更值得信赖呢？这一评论获得了很多人的赞同，而让比亚迪在这场营销战中获得了用户好感度。

外行看热闹内行看门道，这场看似自来水式的用户讨论，在更多营销人看来，更像一场比亚迪的缺陷营销，化危机为转机。长城汽车行使监督权无可厚非，在事件发酵的过程中，比亚迪首先承认了自己的问题，其次阐明品牌的做法是符合当地蒸发排放法规标准，自己只是因地制宜、因时制宜。

有了用户评论的引导与品牌自证清白的阐述，让比亚迪无关紧要的“缺陷”成为了品牌营销的最佳契机。客观角度讲，消费者对舆论的关心并非对与错、输与赢，而是更关注产品是否真的会影响用户的切身利益。

与缺陷型营销有着异曲同工之妙的就是，借对手劣势的营销是将一些人知道的品牌劣势扩大化，即在实事求是的基础上，发布竞品“黑料”的方式，来弱化品牌在用户心中的形象。营销本身虽无对错之分，不过，这样的玩法有一点小人之举，慎用。

节日性传播

与前面三种营销方式的打法不同，节日性传播也并非大众形式形态中简单的节日借势。

一直以来，节日营销都是品牌必争，随着聚焦节日营销的品牌越来越多，内容同质化也让品牌很难打动自己的目标受众，甚至，无论什么节日，品牌都可以将其打造成购物促销节，了无生趣。

在注意力稀缺的年代，如何才能在新媒体飞速发展的今天，让品牌的营销更具传播力与市场影响力呢？在兵法先生看来，通过持续深化一个营销主题的方式，可以组成一个传播矩阵，实现营销Max，产生传播效应。

如在她经济发展的今天，众多品牌选择从女士的视角出发，用更细腻的表达引发受众共鸣。而珀莱雅却另辟蹊径，通过持续深化“性别不是边界线偏见才是”的传播主题，鼓励更多女性不要给自我设限，勇于冲破偏见，传递着性别平等的理念。这也让珀莱雅每年聚焦女性用户的营销格外受关注，更多人想要看看珀莱雅今年是“如何对抗性别偏见”的。

在一个营销主题上的持续深耕，总能够给人留下更深刻的印象，品牌也通过不同形式的内容输出，真正将品牌符号植入到了用户的心智中，让人乐意选择该品牌，而实现了高效成交转化。

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